Британский бренд Burberry переживает непростые времена. Несмотря на то, что креативный директор Дэниел Ли продолжает работать в компании, слухи о его возможном уходе не утихают. Основные проблемы бренда связаны с неудачной стратегией повышения цен до уровня ультра-люкса, которая не принесла ожидаемых результатов. Особенно это ощутимо на фоне экономического спада в индустрии моды и сложностей на китайском рынке.
Burberry, как и многие другие люксовые бренды, слишком сфокусировался на личности креативного директора. Эта тенденция, зародившаяся ещё в эпоху Тома Форда для Gucci и Хеди Слимана для Dior Homme, привела к тому, что бренды стали отходить на второй план, уступая место звёздным дизайнерам. Однако потребители массового люкса редко интересуются, кто стоит за коллекциями. Для них важнее сам бренд и его наследие.
Burberry решил пересмотреть свои приоритеты. Теперь акцент делается на классические категории, такие как верхняя одежда и шарфы, с более доступными ценами. Это позволяет бренду уйти от зависимости от трендов и сосредоточиться на вечных ценностях. Маркетинговая стратегия также изменилась: Burberry стал больше апеллировать к британскому наследию и юмору, что делает бренд ближе к аудитории.
Burberry, вероятно, будет ориентироваться на успех Coach, где коммерческая стратегия оказалась более эффективной, чем ставка на звёздного дизайнера. Большинство потребителей Coach даже не знают имени креативного директора Стюарта Веверса, но это не мешает бренду успешно продавать свои продукты. Аналогичный путь выбирает и швейцарский бренд Bally, который переориентируется на более доступный сегмент рынка.
Многие люксовые бренды начинают понимать, что ставка на звёздных дизайнеров не всегда оправдана. Высокие затраты и усилия не всегда приводят к росту продаж. Вместо этого бренды должны инвестировать в себя, свои ценности и наследие. В 2025 году, вероятно, мы увидим больше примеров, когда бренды станут важнее, чем личности, стоящие за ними.
Новая стратегия Burberry уже нашла поддержку среди акционеров: после её объявления акции компании выросли. Это свидетельствует о том, что рынок верит в устойчивый рост бренда, который больше не зависит от одного человека.
